Jälgi meid: Facebook
Logi sisse ja loe viimast numbrit

Anu Mall Naarits, Eesti tuntuim naine turunduses

Anu-Mall Naarits

Järn vilja on rootsikeelne väljend, mis tähendab „raudne tahe“.  „See käib minu kohta küll,“ ütleb Anu-Mall Naarits, Eesti tuntuim naine turunduses, ja mitte ainult – nüüd ka ekspordi alal.

Juba neljandas klassis käis ta emale peale seni, kuni ta keeltekooli pandi. Seda ajal, mil vaid üksikud nägid inglise keelel tulevikku. Ning häda sellele, kes selle naise malbe oleku taga tema tahtejõudu ja sihikindlust ei näe. Mängus kaardid sassi lüüa pole tema jaoks mingi probleem. Näiteks pärast Elisa ja Baltika turunduse juhtimist pani ta kiirelt käima oma pisifirma. Ootamatult ostis ta soomlastelt ära Eesti Marketingi Instituudi. Ja juba järgmisel hetkel napsas ta konkurentide eest ära Eesti ühe suurima ekspordi arendamise projekti „Ekspordirevolutsioon“.

Muide, praegu treenib ta töö ja pere kõrvalt neli-viis korda nädalas, et minna kevadel jooksma oma elu 9. maratoni Viini.

Avarda oma maailma
Ma olen elav näide sellest, et ei pea alati eliitkoolis käima. Sain Tallinna 13. Keskkoolis, praeguses Laagna Gümnaasiumis, tugeva reaalainete põhja, mis on mind igal pool edasi aidanud.

90. aastate alguses Tartus psühholoogiat õppides tekkis mul huvi turunduse ja reklaami vastu ning ma otsustasin leida välismaal ülikooli, kus pole õppemaksu ning mis asuks kodu lähedal. Leidsingi sellise kooli Rootsist – Grafiska Institutet, aga pidin selleks rootsi keele ära õppima. Õppisin poole aastaga keele selgeks ning kui üks Rootsi pere otsis Tartu ülikoolist lapsehoidjat, kasutasin juhust ja läksin. Õnneks sattusin inimeste juurde, kes väärtustasid haridust ja julgustasid mind õppima. Mu ülesandeks oli iga päev kohalik rootsikeelne leht läbi lugeda ja sellest kokkuvõte teha. Tänu sellele sain keele nii selgeks, et pääsesin poole aasta pärast Stockholmi ülikooli. Kõik on võimalik!

Kui mu tuttavad nõu küsivad, ütlen kõigile: las lapsed lähevad julgelt mujale õppima. Maailmapilt, mille sa mujalt saad, on lihtsalt nii palju suurem ja avaram! See on kõige väärtuslikumalt investeeritud õppimise aeg, mis üldse olemas on. Neid hetki elus, mis sunnivad nii intensiivselt arenema, on vähe. Võõras keel ja võõrad kombed nõuavad oma mõtlemise kohandamist. Lisaks alustad sa kogu suhtlusringkonna loomist täiesti nullist. Iga lisakeelega tekib uus kultuuriväli, uued lähenemised. Teises riigis olles mõistad ka seda, et sa ei pea ühte keelt kümme aastat õppima – aasta-paar intensiivset tööd keelekeskkonnas, ja see ongi käes.

Olen nii rahul oma rootsi keelega. Ma ei saa öelda, et see andis mulle kolmanda ajupoolkera, aga see on pakkunud kindlasti palju tuge mõtlemisel. Kui olen hädas, otsin tihti ideid Rootsist, et teist vaatenurka saada. Kui ma peaksin praegu uuesti alustama, oleks Rootsi endiselt üks mu valikutest, aga võib-olla ka Saksamaa või Hispaania. Need on suure areaaliga keeled, mis teevad lahti paljud uksed, mida ei oska ette aimatagi. Aga võib-olla valiks hoopis hiina keele, kui vaadata, kuidas selle riigi tähtsus maailmas kasvab.

Turundus on kotisjooks kõigiga koos
Sain esimese turundusalase praktilise töökogemuse õppejõult Talis Bachmannilt  reklaamibüroos ülikooli kõrvalt. Seejärel tulid ETFC toidukontsern, Eesti Kindlustus, Elisa ja Baltika. Elisas kogesin, mida tähendab väga terav konkurents, kõige intensiivsem oli aga Baltikas töötatud aeg. See oli tõeline eluülikool, rohkem väärt kui mõni kõrgharidus. Vedasime tol ajal Baltikat august välja, abiks ülikõva praktilise kogemusega konsultandid Suurbritanniast. See, kes vähegi n-ö õppimise akna lahti hoidis, sai palju uut teada.

Minu tööks on olnud kõigis firmades turunduse käimatõmbamine ja käigushoidmine. Turunduses on elutähtis arusaam ettevõttest kui tervikust. Turundus ei saa olla kunagi võidujooks teiste eest ära, vaid pigem kotisjooks kõigiga koos. Turundus on terviklik valdkond, mis ei võrdu reklaamiga, ei võrdu müügiga, ei võrdu tootearendusega. Turunduse ülesanne on ühendada need ühe katuse alla.

Kõiksugu kuldmunad on muidugi toredad, aga turundus ei ole kunst. See tähendab arvutamist ja ratsionaalsust. Ning kui sa raha lugeda ei oska, siis ei saa su tööd turunduseks nimetada.

Minul aitas Baltika tohutult suures ja keerulises süstemis kõige rohkem hakkama saada see, et me suutsime kiiresti paika panna põhimõõdikud (key perfomance indicator, KPI) ning nende põhjal turunduse juhtimine oli juba täppistöö.

Kui mõõdikuid ei ole, tegutsed huupi. Ütled näiteks, et meil ei ole kliente poes, tehke ometi rohkem reklaami või pange müüjad käbedamalt tööle. Aga kui kogu mõõdikute ahel on paigas, saad aru, et tegelik pilt on palju nüansirikkam ja probleem võib olla hoopis mujal. Siis hakkad hästi selgelt nägema kõigepealt probleeme ja nende lahendusi. Kui arsti juurde lähed, siis selgitatakse ju ka kõigepealt välja, kas tegemist on nohu, konnasilma või sapikividega. Ning neid hädasid ei hakata ju ühe rohuga ravima. Reklaam ei aita ka alati müüki tõsta, lahendused võivad tihti peituda hoopis kaubavalikus või hinnakujunduses või töökorralduses või hoopis muudes protsessides.

Kodust kaugemal toetu tippudele

Mulle ei meenu, et me oleksime Baltikas kordagi kasutanud sõna eksport. See oli lihtsalt nii loomulik osa müügist. Rääkisime turgude avamisest ja laiendamisest. Kaugematel turgudel tegutsedes on absoluutne võtmeteema inimesed: kas nad töötavad sinuga kaasa, kas nad on sinuga ühel lainel. Palkasime Baltikas inimesed kohalike tippude seast, turu parimad, ja nende kätte usaldasime müügi. Nad ei olnud lihtsalt käsutäitjad, vaid peakorterile võrdsed partnerid, kes mõtlesid kaasa, andsid nõuandeid ja ideid. Ning see töötas väga hästi. Meie kogemus näitas küll, et ehkki strateegia on oluline, on kõige tähtsam elluviimise jõud, inimeste tahe end tõestada ja olla parim, soov kellelegi ära teha.

Headel aegadel, kui sul on olemas rasvakiht, võid teha otsuseid natuke emotsionaalsemalt kui rasketel aegadel, kus pead iga senti lugema. Kui aga müügis tulevad tagasilöögid, tuleb rahulikult mõelda, mille tõttu ja kus meil probleem tegelikult on. Sest kui tiim on motiveetud, töötab korralikult, siis ta toob tulemuse koju. Kui ei too, siis olid järelikult liiga optimistlik.

Teiste ja enese süüdistamine siin ei aita. Sellises olukorras õpi ja vaata, mis olid need asjad, mida sa näha ei osanud, ja kuidas sa järgmisel korral neid vältida saad. Mõnda asja ei saagi aga ette näha. Meil olid näiteks kunagi reklaamplakatid kaks nädalat Vene tollis kinni, sest need olid vale koodiga tollitud.

Oma äri: vaevalisest algusest pole pääsu

Kui ma omal käel alustasin, siis oli esimene pool aastat väga vaevaline. Tegin kõiki neid vigu, mida enamik väikeettevõtteid teeb. Kujutate ette: sa teed kodulehe valmis, mis peaks sind reklaamima, ja siis selgub, et seal on 10 külastust päevas, millest kaheksa oled ise teinud ning ülejäänud kaks on lehelt kohe lahkunud.

Teiseks ei saanud mu kliendid aru, mis mu toode on. Pakkusin e-õpet, olin selle fänn. Aga siis öeldi mulle, et jumala pärast, ära seda e-õpet küll paku. Lõpuks sain aru, milles probleem. Selgub, et iga inimene saab sellest isemoodi aru. Kardeti, et need on tuimad näidisloengud arvutiekraanil, slaidid kõrval jooksmas. Aga mina pidasin silmas hoopis midagi muud…

Siis sain aru, et ellujäämiseks tuleb üsna palju tavakoolitusi tegema hakata.

Pärast Marketingi Instituudi ostmist soomlastelt ja selle ühendamist oma senise firmaga mais 2010 sain aru, et pean nüüd pühendama kogu aja ja energia täielikult oma ettevõttele – seda ei saa teha enam teiste tööde kõrvalt unetundide arvelt. Kohe pärast tehingut soomlastega tabas mind paras külm dušš: vana meeskond lahkus nii, et sisuliselt anti mulle üle ettevõtmine, kus personali ei olnud. Küll aga olid meil õpilased, nii et loengud pidid toimuma. Polnud valikut, pidin olukorra päästma. Minu heaks abiliseks sai Marge, kes oli ise selles instituudis kunagi õppinud.

Tean, miks see juhtus. Soomlased olid otsustanud müüa Marketingi Instituudi Eesti haru juhtkonnale, kes mind ka kampa kutsus. Mõtlesin viis minutit ja ütlesin, et olen huvitatud küll, aga ma ei taha seda kellegagi koos osta. Kui ostan, siis üksi, ning juhin seda ka üksi nii, nagu minu arvates õige on – ma ei taha tekitada konsiiliumi ja lõputuid arutelusid. Olin selles firmas koolitanud ja teadsin, kuidas süsteem toimib, hindasin nende praktilise suunitlusega õpet väga.

Tegingi soomlastele oma pakkumise ning nad leidsid, et minu kätte on see kool parem anda. Tingisin hinda nii kõvasti, et ei pidanud ostmiseks laenu võtma. Hiljem ütlesid nad mulle, et see, kes nii palju kaubelda suudab, tuleb ka instituudi vedamisega toime.

Marketingi Instituut oli Eestis pikka aega kahjumit teeninud, seetõttu lõikasime firma kohe kulude poolest paljaks, rentisime alustuseks ka poole odavamad ruumid. Aga kui  enam kulusid lõigata ei anna, siis pead leidma kasvuvõimalused. Sellises olukorras on tähtis läbi mõelda, mis on sinu jaoks kõige olulisem. Meie jaoks oli tähtis silma paista, olla olemas. Ning selle nimel oleme panustanud raha, aega, energiat ja jõudu rohkem, kui arvata võiks. Päris 24 tundi ööpäevas me töötanud ei ole, aga tohutu intensiivsusega küll. Sest me ei tee äri – me loome suhteid.

Teiseks – down to earth! Meie tööst moodustavad 2/3 koolitused ning 1/3 turundusprojektid, näiteks Lennusadama turundus. Tahan hoida seda tasakaalu, sest me ei saa olla koolitajad valdkonnas, kus me ise aktiivselt ei tegutse. Me ei taha olla nagu õppejõud, kes loevad 30 aastat ühe ja sama konspekti järgi. Turundus läheb nii kiiresti eest ära, et kui oled mõne aasta eemal, siis sa ei saa enam aru, kuidas asi olema peab.

Nüüdseks oleme jõudnud järgmise proovikivi juurde: kolisime uude, suuremasse kontorisse ja võtsime inimesi juurde, et kasvule vastu tulla. Ja jällegi on aidanud sama mõttemudel nagu Baltikas. Mõõdikud paika, ja siis juhtima. Oluline on mitte liiga kiiresti kasvada, et suudaksid ikka selle kasvu ära toita. Nüüdseks on meil tekkinud arusaam sellest, kuidas ja missuguse statistikaga me müüme ning seetõttu on eesmärgiks kindel pakkumiste arv, et oodatav kasv saaavutada.

Olen rahul. Näen, et suudame Marketingi Instituudis maailma paremaks muuta, ning mul on võimalus teha asju, mis mulle endale olulised tunduvad. Suures ettevõttes oled ikkagi üks mutter võrgustikus, kus palju aega ja energiat kulub enese tõestamisele ja ideede kooskõlastamisele.

Aga töö peale läheb mul endiselt selgelt rohkem kui 40 tundi nädalas. Üritan selleks aega võtta iseenda arvelt. Kui laps on üleval, püüan olla tubli ja aktiivne ema ning sel ajal mitte tööd teha. Üldiselt istun arvuti taha siis, kui ta on magama jäänud. Ja jooksutrenn maandab pingeid.

Ära karda minna võõrale karjamaale
Ekspordirevolutsiooni värbamis- ja koolitusprogramm, mida me nüüd teist hooaega teeme, on väga selge näide sellest, kuidas trots võib asju muuta. Olime otsustanud, et ei osale sellel hankel, sest see oli keeruline ja jaburate riskidega. Aga üks firma uuris, kas me tuleksime punti, mainides samas, et nad võtavad ainult kõige odavamaid koolitusfirmasid.

Mis pagan – koolitusfirmasid jahitakse hinna järgi!

Ehkki tähtajani olid jäänud vaid loetud päevad, otsustasime ise ka pakkumise teha. Mõtlesime nii, et kui me ka ei võida, siis teeme vähemalt konkurentide elu keeruliseks. Sest ehkki me õpetame eeskätt turundust, ei ole eksport meile tänu mu Baltikas töötatud ajale võõras.

Pidime õppejõudude ja mentorite tiimi üle maailma leidma. Leidsime väga hea partneri, keda ma varem ei tundnud, alles paar päeva enne tähtaega, ja jätsime talle automaatvastajale teate. Ta reageeris ja vastas jah! Tempo oli nii kiire, et polnud lepingu tegemiseks aega juristigi leida. Ja kui sisuliselt viimasel päeval juhtimisguru Frons Trompenaars samuti jah ütles, hakkasid mul pisarad jooksma…

Muide, meie rootslasest partner ei uskunud, et suudame 25 firmale leida vastavalt 25 ekspordijuhti. Taolisi projekte on küll tehtud, kuid kümnekonna inimese värbamiseks läheb ikka pool aastat. Meil oli 25 ekspordijuhi ja neist huvitatud firma leidmiseks aega kaks kuud! Vastasin, et tean küll, et see on võimatu, aga meil ei jää muud üle, peame ära tegema. Tegelikult oli see nagu munade keetmine – aeg sellest ei muutu, kas paned ühe või viis keema. Nüüd julgen tänu sellele projektile palju suuremalt asjadele vaadata. Aeg on kasvada rahvusvaheliseks, otsida uusi sidemeid ja võimalusi. Everything is possible!

 

Taivo Paju

Taivo Paju hing ja süda on lugude küljes, mis Directoris ilmuvad. Ta ei lepi kunagi vähemaga kui väga hea. 10 aastat on Director tema käe all kasvanud. Taivo tehtud intervjuud on nii kaasahaaravad, et võid ennast lugema unustada. Taivo hoolitseb ka selle eest, et töö oleks fun!

Kas oled juba Directori tellija?
Telli ja liitu 20000+ inimesest koosneva eksklusiivse seltskonnaga.
Kohene ligipääs uutele artiklitele veebis ja meie ilus ajakiri peatselt sinu postkastis. Loe 10 põhjust, miks peaksid Directori tellima
Close
Dirr!

Iga kuu parimad juhtimisartiklid sinu postkastis


E-ajakiri Dirr! hoiab sind kursis
Eesti juhtimismaailmas toimuvaga. Tasuta.